O fiasco dos ‘influencers’ com hordas de seguidores - PATRICIA R. BLANCO Twitter Madri 16 JUN 2019 - POR: EL PAIS

Uma jovem com mais de 2,6 milhões de fãs no Instagram não consegue vender o mínimo de “36 camisetas” que a empresa disposta a fabricar suas peças de roupa exigia

Arii em duas fotos publicadas em sua conta no Instagram.

Seguidores no Instagram: mais de 2,6 milhões. Seguidores no Twitter: mais de 350.000. Com o aval desses números, a usuária de redes sociais Arianna Renee (Miami, 2000) aventurou-se a lançar sua própria linha de moda, ERA, um projeto empresarial nascido da “boa recepção” que a ideia, segundo sua criadora, tinha supostamente tido em sua comunidade de admiradores. No entanto, Arii, o apelido que a jovem de 18 anos utiliza em suas redes sociais, não conseguiu vender o mínimo de “36 camisetas” que a empresa disposta a fabricar suas peças de roupa exigia para continuar com o projeto. Seu empreendimento tinha sido um fiasco. Ela comunicou o fracasso em uma mensagem publicada em 27 de maio no Instagram, já apagada, na qual lamentava “que ninguém tivesse cumprido a promessa” de comprar um de seus designs.

Arii exibindo uma de suas camisetas.

Por mais contundentes que sejam os números, ter uma horda de seguidores que curtem cada publicação não é suficiente para ser um verdadeiro influenciador ou formador de opinião. A mensagem da confissão do fracasso empresarial de Arii, por exemplo, teve 36.000 curtidas − o número mínimo de itens que deveria ter vendido multiplicado por mil. “A bolha dos influencers estourou há mais de um ano, ficou desgastado o modelo de acreditar que qualquer instagrammercom seguidores pode incentivar a compra de um produto ou o uso de um serviço”, afirma Rafaela Almeida, autora do livro Influencers: La Nueva Tendencia del Marketing Online, (“influencers: a nova tendência do marketing online”), lançado em 2017 na Espanha pela editora Base, e CEO e fundadora da agência de marketing e comunicação BlaNZ.

O fracasso de Arii é mais comum do que pode parecer. É o que afirma José Pablo García Báez, blogueiro profissional, jornalista e diretor acadêmico do primeiro master para influenciadores da Espanha. “O culpado, nestes casos, não é o influencer, e sim o empresário, que não foi suficientemente profissional para analisar a qualidade das publicações e para verificar se o número de seguidores é real”, acrescenta. Porque comprar followers, e até comentários, é fácil e relativamente barato. Por exemplo, 30.000 seguidores novos no Instagram custam 150 euros (657 reais), e 200 comentários personalizados, pouco mais de 50 (219 reais).

Mas pode acontecer que os seguidores sejam reais e, apesar disso, não sigam as recomendações do suposto influenciador. É o que, segundo a própria Arii, ocorreu com ela. “Nunca comprei seguidores nos quatro anos em que estou nas redes sociais, ganhei cada um deles”, afirmou em uma publicação no Instagram no dia 30, na qual voltou atrás na versão sobre o mínimo de 36 camisetas, aumentando o número necessário de vendas exigidas para 252, um total de 36 para cada um dos sete modelos que diz ter apresentado. Supondo que diga a verdade, por que, então, sua campanha surtiu tão pouco efeito?

“A opinião de um influencer só é confiável se ele for um conhecedor do mercado ou do produto que recomenda”, explica Rafaela Almeida, que acredita que existe atualmente uma forma errônea de enfocar as campanhas de marketing de influenciadores. Segundo a publicitária, “há uma confusão entre o marketing de influência e a publicidade: o primeiro pretende fomentar a recomendação de produtos a partir de uma experiência própria, enquanto que a publicidade não requer essa experiência, requer apenas que seja repetida uma mensagem e haja repercussão”. Por isso, confiar que um instagrammer famoso, mas sem experiência, saiba definir e destacar um produto “é um erro garrafal”. “Existem muitas celebridades consideradas influencers que fracassaram na criação de marcas próprias e, no entanto, criam tendência para outras marcas só como modelos”, destaca a especialista em marketing.

Um exemplo que ilustra a importância da relação entre a especialização dos influencers e sua capacidade de influência é a campanha realizada em março em Paris pela empresa de telefonia Huawei para apresentar seu smartphone P30. “Só da Espanha, [a Huawei] deslocou 150 pessoas, entre jornalistas, blogueiros, youtubers, influencers e modelos da Internet, quase todos/as relacionados com o mundo da moda, cuja sabedoria tecnológica será questionada em vista do interesse que dedicam às suas roupas e das palavras com que presenteiam seus fãs do Instagram”, escreveu em seu artigo o jornalista do EL PAÍS Ramón Muñoz, que acompanhou o evento. Embora não existam dados sobre o resultado obtido pelos influenciadores, Rafaela Almeida acredita que uma campanha como essa pode acabar prejudicando a marca. “Se você está pensando em comprar em um celular de mais de 1.000 euros [4.380 reais], não está interessado em uma foto com a Torre Eiffel ao fundo, que pode estar retocada com filtros − o que você quer é saber, por exemplo, as características da câmera incorporada ao telefone”, explica.

Por isso, a melhor pessoa para fazer uma recomendação não é aquela que tem mais seguidores, e sim a que tem “mais engagement” ou capacidade de interagir com seu público, aponta José Pablo García Báez, cofundador, juntamente com María José Morón, do blog de turismo A Tomar Por Mundo. E neste campo se impõem os “microinfluencers, que têm mais influência na decisão de venda e são uma figura muito mais próxima”, acrescenta o jornalista.

Essa foi a estratégia utilizada pela empresa espanhola de camisetas Pampling, que conseguiu abrir mercado na Europa, principalmente na Itália, graças ao apoio desses microinfluenciadores. “Não olhamos seu número de seguidores, e sim a qualidade de seu canal no YouTube ou das publicações em seus blogs e o público ao qual se dirigem, que em nosso caso são pessoas de menos de 35 anos que querem ver seus interesses refletidos em suas camisetas”, explica Alberto Pala, responsável pela expansão da marca na Itália. Para ele, a chave que permitiu multiplicar suas vendas com uma estratégia de marketing de influenciadores não está no número de seguidores, mas em “quem se esconde atrás deles”.

No caso de Arii, seus seguidores são pessoas que, segundo a jovem, não cumprem sua palavra. Embora a única certeza seja a de que a promessa que eles não cumpriram foi a de comprar suas camisetas. E, em linguagem de negócios, isso se traduz em pouca influência.