Por Luis Nassif, do Jornal GGN
Era previsível que mais cedo ou mais tarde os jornais deixariam de ser a porta de entrada para os consumidores de notícias. Primeiro, apareceu a tecnologia RSS, permitindo receber as notícias de diversos sites (incluindo os jornalísticos).
Com o advento dos tablets, o modelo sofisticou-se a ponto do internauta poder montar sua própria revista cadastrando os RSSs.
Jornais continuavam produtores de notícias, mas, para esses leitores, perdiam o status da edição, da capacidade de definir qual o tema mais ou menos relevante meramente com a disposição das matérias nas páginas.
Não se trata de mudança banal. Na verdade, o maior fator de influência dos jornais está na definição das manchetes, não apenas na localização na página como no conteúdo.
O passo seguinte foi a consolidação das redes sociais. Antes delas, houve um modelo que se firmou mais no Brasil, dos grandes portais agregadores de sites – como a UOL, Terra e iG – e, nos Estados Unidos, a experiência fracassada da AOL.
Na medida em que avançam, as redes sociais tornaram-se o foco primário de entrada não apenas na rede mas no universo de notícias.
O primeiro sinal foi dado pelo The Guardian, quando aceitou a oferta do Facebook para colocar nele todo seu conteúdo, e poder explorar comercialmente a audiência.
Ali, consumava-se o primeiro ato da rendição. O jornal abria mão do controle da sua distribuição e terceirizava para um outro veículo.
Alguém constatou que os jornais acabarão se tornando meras agências de notícias, produtores de notícias mas sem controle sobre seu ecossistema.
É por aí que haverá mudança radical na publicidade.
No modelo tradicional da imprensa, um jornal era ele e sua personalidade e, a partir dela, o tipo de público que atraía. Durante bom tempo, o Jornal do Brasil atraía um público mais liberal, a Folha de São Paulo o público mais moderno que emergiu do desafogo dos anos 80, o Estadão um público mais conservador, assim como O Globo.
Cada jornal era composto pela linha editorial, pela disposição das matérias, pelas manchetes, pelo corpo de colunistas, pelas editorias, todos eles atuando de forma complementar. As editorias mais populares – Esportes, Geral, Artes – garantiam a audiência para as editorias de maior peso editorial.
Os jornais vendiam não apenas o peso da sua opinião mas o perfil socioeconômico de seus leitores.
Daqui para frente, cada vez mais, haverá a indiferenciação. A publicidade pagará por audiência em matérias. E as matérias estarão rolando pelas timelines dos perfis de Facebook, Twitter e outras redes menos votadas.
A segmentação ocorrerá em alguns canais da TV a cabo, em alguns rádios FM e em alguns sites especializados.
Com as modernas ferramentas de análises de perfil, Google e redes sociais podem oferecer a segmentação mais precisa. Hoje em dia, se um brasileiro entra em um site de jornal britânico, será contemplado com um anúncio de produto brasileiro, escrito em português. Ou seja, o controle da segmentação fica por conta do Google, não do jornal.
Para enfrentar o avanço massacrante das redes sociais, os grandes grupos de mídia lembram muito o governo Dilma: não sabem onde estão e não tem a menor ideia para onde ir.
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